Google Ads Audit: Checkliste, Kosten und wann es sich lohnt

Stand: 28. September 2026.

Wer „Google Ads Audit“ sucht, bekommt fast nur Angebote: Agenturen, die das Konto kostenlos durchleuchten, und am Ende steht ein Vertrag. Das ist kein Vorwurf, das Modell funktioniert, weil in fast jedem Konto etwas zu finden ist. Aber es beantwortet die Frage nicht, die dahintersteckt: Was wird da eigentlich geprüft, was davon kann ich selbst, und was kostet der Rest? Dieser Artikel geht die neun Bereiche eines Audits durch, sagt bei jedem, wo das Geld typischerweise rausläuft, und hängt eine Checkliste zum Abhaken dran, ohne Formular davor.

Was ein Google Ads Audit ist, und wann eins fällig wird

Ein Google Ads Audit ist die systematische Prüfung eines Werbekontos auf Fehler, Streuverluste und ungenutztes Potenzial, von der Messung über die Kontostruktur bis zu Suchbegriffen, Geboten und Produktdaten. Das Ergebnis ist eine priorisierte Liste dessen, was zuerst behoben werden sollte. Die Umsetzung kommt danach.

Fällig wird ein Audit in vier Situationen. Bei der Übernahme eines Kontos, egal ob von einer Agentur, einem Vorgänger oder aus der eigenen Vergangenheit, weil niemand weiß, welche Altlasten darin stecken. Wenn die Ergebnisse ohne erkennbaren Grund kippen, der ROAS über Wochen fällt oder die Kosten pro Bestellung steigen, ohne dass sich am Markt etwas geändert hat. Vor teuren Phasen, also vor Black Friday und dem Weihnachtsgeschäft, wenn jeder Fehler mit dem teuersten Traffic des Jahres bezahlt wird. Und regelmäßig, denn ein Konto, das drei Jahre ohne Prüfung läuft, hat mit Sicherheit Suchbegriffe, Einstellungen und Produkte angesammelt, die still Budget ziehen.

Ein Punkt gehört an den Anfang, weil er die Erwartung sortiert: Ein Audit findet Fehler im Konto, keine Fehler im Angebot. Wenn Preis, Sortiment oder Landingpage nicht überzeugen, findet auch das beste Audit nichts, das den Umsatz dreht. Dann ist das Werbekonto der falsche Ort für die Suche.

Die typischen Geldverbrenner: was in Konten immer wieder gefunden wird

Nach Dutzenden übernommenen Konten wiederholen sich die Funde so zuverlässig, dass man sie vorab aufzählen kann. Sortiert nach dem Schaden, den sie in einem Shop-Konto typischerweise anrichten, und dort, wo wir es gemessen haben, steht die Zahl dabei.

Zur Datenbasis: Die Streuverlust- und ROAS-Werte stammen aus E-Commerce-Kundenkonten im DACH-Raum, ausgewertet über zwölf Monate bis Juli 2026. Die Feed- und Ausspielungswerte kommen aus der Auswertung derselben Konten im Merchant Center. Die Budgetzahlen im Abschnitt zur Budgetverteilung stammen aus einem eigenen Tagesprotokoll des Auslieferungsstatus; der Messzeitraum steht dort.

Suchbegriffe ohne Conversion, die trotzdem Monat für Monat Klicks bekommen. Gemessen über unsere Kundenkonten gehen rund 10 Prozent des Search- und Shopping-Budgets an Begriffe, die mit zweistelliger Klickzahl nie eine Bestellung gebracht haben, und das in Konten, die bereits laufend optimiert werden. In unbetreuten Konten liegt der Anteil höher.

Kampagnen, die am Tagesbudget hängen, ohne dass jemand geprüft hat, ob sie es wert sind. In unseren Kundenkonten war fast jede zweite laufende Kampagne mindestens zeitweise durch das Budget begrenzt, gut jede vierte praktisch dauerhaft. Dabei trifft es überwiegend Kampagnen mit unterdurchschnittlichem ROAS, was die übliche Empfehlung auf den Kopf stellt.

Conversion-Tracking, das zählt, aber nicht bewertet: jede Bestellung mit demselben Wert, egal ob 30 oder 800 Euro. Smart Bidding optimiert dann auf Bestellzahl statt auf Umsatz, und der gemessene ROAS ist eine Zufallszahl.

Display-Netzwerk und Suchnetzwerk-Partner, die bei der Kampagnenerstellung still aktiviert wurden und für Onlineshops billige Klicks ohne Kaufabsicht liefern.

Ein einziges ROAS-Ziel über das gesamte Sortiment, sodass Bestseller die Ladenhüter subventionieren und niemand sieht, welche Produkte wirklich profitabel werben.

Standort-Einstellung auf „Präsenz oder Interesse“, die Klicks aus Ländern einkauft, in die der Shop gar nicht liefert.

Produkte, die sauber im Feed stehen und trotzdem nie ausgespielt werden. In unserer Feed-Auswertung bekam im Median nur gut ein Drittel der freigegebenen Produkte überhaupt bezahlte Einblendungen, bei Katalogen über zehntausend Artikeln nur noch gut ein Zehntel. Das ist kein Fehler im Konto, aber es ist der größte blinde Fleck, den ein Audit aufdecken kann.

Die neun Bereiche, die folgen, sind so sortiert, dass die größten Hebel zuerst kommen. Wer nur eine Stunde hat, prüft die ersten drei.

Tracking und Conversions: das Fundament, und der häufigste Fehler

Ohne saubere Messung ist jeder weitere Prüfpunkt wertlos, denn alles, was das Konto optimiert, optimiert es auf die Zahlen, die es bekommt. Deshalb steht Tracking in jedem seriösen Audit an erster Stelle, und deshalb gehört die Tracking-Diagnose bei Ginny zur ersten Analyse jedes neu verbundenen Kontos.

Der häufigste Fehler ist der statische Bestellwert: Das Conversion-Tracking meldet jede Bestellung, aber alle mit demselben Betrag. Der Algorithmus kann dann nicht zwischen einer 30-Euro- und einer 800-Euro-Bestellung unterscheiden und bietet für beide gleich. Wer im Konto unter Conversions einen auffällig glatten oder identischen Wert je Bestellung sieht, hat diesen Fehler. Der zweite häufige Fund ist die Doppelzählung: Ein alter Tag aus dem Shopsystem und ein neuer über den Tag Manager feuern beide, und jede Bestellung zählt doppelt. Der ROAS sieht dann fantastisch aus und Smart Bidding gibt Geld für Conversions aus, die es nur halb gibt.

Dazu kommen drei Prüfpunkte, die seit 2024 zum Standard gehören. Ist Consent Mode v2 sauber implementiert? Fehlt er, fehlen europäische Conversions in der Messung. Sind erweiterte Conversions aktiv? Sie stellen einen Teil der durch Consent verlorenen Signale wieder her. Und zählen ausschließlich Kaufabschlüsse als primäre Conversion für die Gebote? Warenkorb-Klicks oder Newsletter-Anmeldungen in dieser Rolle lenken den Algorithmus auf billige Ziele.

Zu prüfen: Wird der Bestellwert dynamisch übergeben? Zählt jede Bestellung genau einmal? Ist Consent Mode v2 aktiv und geprüft? Sind erweiterte Conversions eingerichtet? Ist ausschließlich der Kauf als primäre Conversion markiert? Stimmt die Zahl der gemessenen Bestellungen grob mit dem Shop-Backend überein?

Suchbegriffe und negative Keywords: wo das Budget rausläuft

Der Suchbegriffsbericht ist der Ort, an dem ein Audit am schnellsten Geld findet. Google matcht Anzeigen auf Suchanfragen, die niemand gebucht hat, und ein Teil davon ist nützlich, ein Teil ist reine Verschwendung: Jobsuchen, Anleitungen, „kostenlos“, Markennamen von Wettbewerbern, die nie kaufen, Ersatzteilsuchen für Produkte, die der Shop nicht führt.

Die Prüfung ist mechanisch: Suchbegriffe der letzten 90 Tage nach Kosten sortieren, alles mit zweistelliger Klickzahl und null Conversions markieren, und diese Liste ist der erste Ausschluss-Kandidat. Der Maßstab dafür, ob ein Konto gepflegt ist, steht in den Zahlen oben: rund 10 Prozent des Budgets landen selbst in optimierten Konten auf solchen Begriffen. Wer bei 25 oder 30 Prozent liegt, hat monatelang nichts ausgeschlossen. Wie sich Ausschlüsse setzen lassen, ohne dabei Umsatz zu verlieren, steht hier: Negative Keywords: Streuverluste stoppen, ohne Umsatz zu verlieren.

Zu prüfen: Wann wurde der Suchbegriffsbericht zuletzt durchgesehen? Gibt es negative Keyword-Listen auf Kontoebene, und sind sie allen Kampagnen zugewiesen? Wie hoch ist der Kostenanteil von Begriffen mit über zehn Klicks und null Conversions? Werden Marken-Suchen und generische Suchen getrennt gesteuert? Überbieten sich zwei Kampagnen gegenseitig auf denselben Begriffen?

Kampagnenstruktur, Gebote und Budgetverteilung

Struktur entscheidet, ob der Algorithmus überhaupt sinnvoll arbeiten kann. In Audits tauchen dabei immer wieder dieselben Muster auf. Zu viele Keywords pro Anzeigengruppe, sodass eine Anzeige zu Dutzenden Suchabsichten passen soll und zu keiner richtig. Alle Produkte in einer Kampagne mit einem gemeinsamen Ziel, sodass die Marge des einzelnen Produkts keine Rolle spielt. Und Kampagnen, die dauerhaft am Tagesbudget hängen, ohne dass jemand entschieden hat, ob sie dort hängen sollen.

Wie oft das Budget bremst, und welche Kampagnen es trifft

Den Status „Durch Budget eingeschränkt“ zeigt Google Ads nur als Momentaufnahme, ohne Verlauf. Wer ihn nicht selbst täglich mitschreibt, weiß nicht, ob eine Kampagne gestern zufällig am Limit stand oder seit Wochen jeden Tag. Wir tun das. Ausgewertet haben wir zwei Wochen Tagesprotokoll bis zum 19. September 2026, mit mehr als hundert laufenden Kampagnen aus betreuten Onlineshop-Konten. Die Anteile rechnen gegen die tatsächlich protokollierten Tage, nicht gegen einen gerundeten Monat:

Interessanter als die Häufigkeit ist, welche Kampagnen es trifft. Die gängige Annahme, die in fast jedem Audit-Ratgeber steht, lautet: Das Budget bremst die guten Kampagnen aus. In unseren Daten stimmt das nicht. Von den dauerhaft begrenzten Kampagnen lag nur gut ein Drittel über dem ROAS-Median ihres eigenen Kontos, bei reiner Zufallsverteilung wären 50 Prozent zu erwarten. Der Median-ROAS der dauerhaft begrenzten Kampagnen lag bei 2,94, der der nie begrenzten bei 3,68.

Das Tagesbudget bremst also überwiegend das Mittelfeld. Der eigentliche Fehler liegt darin, dass niemand nachsieht, welche Kampagne es trifft. Fürs Audit heißt das: Jede dauerhaft begrenzte Kampagne braucht eine Entscheidung. Liegt sie über dem Schnitt ihres Kontos, gehört das Budget erhöht. Liegt sie darunter, ist der Deckel das kleinere Problem. Dann gehört die Kampagne selbst überarbeitet.

Zur Methodik: Als begrenzt zählt ausschließlich Googles ausdrücklicher Budget-Grund, nicht der zusammengefasste Status, der auch bei zu geringem Suchvolumen anspringt. Die ROAS-Werte beruhen auf den primären Conversions der Kampagne und liegen deshalb unter dem, was dasselbe Konto in seiner Google-Ads-Oberfläche anzeigt. Für den Vergleich der beiden Gruppen spielt das keine Rolle, weil beide gleich gerechnet sind.

Bei den Geboten geht es um zwei Fragen. Passt die Strategie zur Datenlage? Ein Ziel-ROAS braucht laut Google mindestens 15 Conversions in 30 Tagen, stabil wird er deutlich darüber, und darunter schwankt er erratisch. Kampagnen, die mit einem Ziel-ROAS unterhalb dieser Schwelle laufen, finden wir bei Kontoübernahmen regelmäßig. Und passt das Ziel zur Marge? Ein ROAS-Ziel, das unter dem Break-even liegt, kauft Umsatz mit Verlust ein, eines, das weit darüber liegt, drosselt die Ausspielung bis zur Unsichtbarkeit. Wie der Break-even berechnet wird, steht in unserem ROAS-Ratgeber.

Dazu die Einstellungen, die still Geld kosten: die Standort-Option „Präsenz oder Interesse“ statt „Präsenz“, Suchnetzwerk-Partner und Display-Erweiterung in Suchkampagnen, Anzeigenzeitpläne, die nie angepasst wurden, und Kampagnen, die in den letzten 30 Tagen so oft umgebaut wurden, dass sie nie aus der Lernphase herauskamen.

Zu prüfen: Sind Marken- und generische Kampagnen getrennt? Haben Produkte mit unterschiedlichen Margen unterschiedliche Ziele? Welche Kampagnen hängen dauerhaft am Budgetlimit, und liegen sie über oder unter dem ROAS des Kontos? Passt die Gebotsstrategie zur Zahl der Conversions? Liegt das ROAS-Ziel über dem Break-even? Steht die Standort-Einstellung auf „Präsenz“? Sind Suchpartner und Display in Suchkampagnen deaktiviert?

Performance Max und Produktdaten: die Blackbox aufmachen

Für Onlineshops läuft der Großteil des Budgets über Shopping und Performance Max, und genau dort ist ein Audit am schwierigsten, weil Google wenig zeigt. Prüfbar sind trotzdem drei Punkte, und sie gehören zu den ergiebigsten im ganzen Audit.

Erstens der Merchant-Center-Status. Abgelehnte Produkte werden nicht ausgespielt, und sie werden es leise. Der Median liegt in unserer Auswertung unter einem Prozent, aber wenn es trifft, dann kategorienweise, ein Ausreißer lag bei 28 Prozent des Feeds. Preisabweichungen zwischen Feed und Produktseite sind der häufigste Grund, oft wegen eines 24-Stunden-Sync-Fensters bei Preisänderungen. Die drei häufigsten Ursachen und ihre Lösungen: Produkte im Merchant Center abgelehnt.

Zweitens die Ausspielung. Ein freigegebenes Produkt darf laufen, ob es läuft, entscheidet Google innerhalb des Budgets. Im Median bekommt nur gut ein Drittel der freigegebenen Produkte überhaupt Einblendungen. Wer in der Produktansicht der Kampagne sieht, dass die Bestseller still stehen, während Restposten Budget bekommen, hat ein Priorisierungsproblem, das kein Fehlerbericht anzeigt. Die Lösung liegt in Custom Labels, getrennten Asset-Gruppen oder einer Positiv-Auswahl der Produkte, die beworben werden sollen.

Drittens die Feed-Qualität selbst: Titel, die Marke, Produkttyp und wichtigste Attribute enthalten, vollständige GTINs, aktuelle Verfügbarkeiten. Der Titel ist das wichtigste Relevanzsignal, gegen das Google Suchanfragen abgleicht, und in vielen Feeds steht dort noch die interne Artikelbezeichnung aus der Warenwirtschaft. Wer den Feed nicht selbst prüfen kann oder will: Google Merchant Center Beratung: Feed-Check ab 190 €. Den Rahmen dazu liefert unser Merchant-Center-Guide.

Zu prüfen: Wie viele Produkte sind abgelehnt, und welche Kategorien betrifft es? Welcher Anteil der freigegebenen Produkte hat in 30 Tagen Impressionen bekommen? Laufen die Bestseller? Enthalten die Produkttitel Marke, Typ und Attribute? Sind GTINs vollständig? Stimmen Preise und Verfügbarkeiten zwischen Feed und Shop überein? Gibt es in PMax getrennte Asset-Gruppen für unterschiedliche Sortimente?

Anzeigen und Zielseiten: der Bereich, der zuletzt drankommt

Dieser Bereich steht im Audit bewusst hinten, weil die Hebel kleiner sind als bei Messung, Ausschlüssen und Feed. Übergehen sollte man ihn trotzdem nicht, denn er ist der einzige Teil des Kontos, den der Kunde tatsächlich zu sehen bekommt.

Schnell prüfen lassen sich vier Punkte. Ob responsive Suchanzeigen mindestens die Anzeigeneffektivität „gut“ erreichen, was in der Praxis meist an zu wenigen oder zu ähnlichen Anzeigentiteln scheitert. Ob die Texte einen konkreten Vorteil nennen, also Preis, Versandbedingung oder Sortimentsbreite, statt Floskeln wie „Top-Qualität“. Ob Sitelinks, Callouts und Snippets hinterlegt und inhaltlich aktuell sind, denn abgelaufene Aktionen in Assets überleben Kampagnen oft um Monate. Und ob die Zielseite das beworbene Produkt zeigt statt der Startseite, erreichbar ist und mobil in unter drei Sekunden lädt.

Der häufigste Fund in diesem Bereich ist der billigste zu beheben: Rabatt-Assets und Aktionstexte, die längst abgelaufen sind und trotzdem ausgeliefert werden. Das kostet keinen Cent extra an Klickpreis, aber es kostet Vertrauen bei genau den Nutzern, die schon geklickt haben.

Zu prüfen: Haben alle responsive Suchanzeigen mindestens die Effektivität „gut“? Nennen die Texte einen konkreten Vorteil? Sind Sitelinks, Callouts und Snippets hinterlegt und aktuell? Führen die finalen URLs auf das beworbene Produkt? Laden die Zielseiten mobil unter drei Sekunden? Sind abgelaufene Aktionen aus Anzeigen und Assets entfernt?

Was ein Audit kostet, und wie oft es sein sollte

Die Preisspanne ist breit, weil unter dem Wort drei verschiedene Leistungen laufen. Das kostenlose Agentur-Audit ist ein Vertriebsinstrument: Es findet etwas, denn es findet immer etwas, und am Ende steht ein Angebot. Das ist legitim, man sollte nur wissen, dass die Prioritätenliste in Richtung des Angebots sortiert ist. Das bezahlte Einmal-Audit liegt in Deutschland typischerweise zwischen 800 und 3.000 Euro, einzelne Anbieter rufen bis 3.500 Euro auf, dafür bekommt man ein Dokument mit Befunden und Empfehlungen, umsetzen muss man selbst. Und der laufende Check ist Teil einer Betreuung, ob durch Agentur oder Software.

Bei der Frequenz gilt, was sich in unseren Konten immer wieder bestätigt: Ein einmaliges Audit ist eine Momentaufnahme. Suchbegriffe und Budgetverteilung gehören wöchentlich geprüft, Anzeigen und Landingpages monatlich, Struktur und Zielwerte quartalsweise. Wer das nicht leisten kann, dem hilft eine Generalüberholung alle zwei Jahre wenig. Er braucht jemanden oder etwas, das die wöchentlichen Punkte übernimmt. Was Klicks, Budgets und Betreuung insgesamt kosten, steht im Ratgeber Google Ads Kosten, unsere eigenen Preise auf der Preisseite.

Selbst prüfen, Agentur oder KI-Tool: was zu welchem Shop passt

Selbst prüfen funktioniert, wenn jemand im Team das Konto versteht und die Zeit hat, die Checkliste am Ende dieses Artikels vierteljährlich durchzugehen. Die wöchentlichen Punkte bleiben dann trotzdem liegen, das ist die ehrliche Erfahrung aus fast jedem Shop ohne eigene PPC-Rolle.

Eine Agentur lohnt sich für das Einmal-Audit, wenn das Konto groß, alt und unübersichtlich ist und ein externer Blick mehr findet als der eigene. Für den laufenden Check ist sie eine Budgetfrage, die wir hier durchgerechnet haben: Google Ads Agentur vs. Tools.

Ein KI-Tool ist die Antwort auf das Frequenzproblem. Ginny prüft die wiederkehrenden Punkte aus diesem Artikel laufend statt einmal: Suchbegriffe ohne Conversion und Kampagnen am Budgetdeckel täglich, abgelehnte Produkte im Merchant Center täglich, die Performance-Max-Struktur wöchentlich, das Tracking bei jeder neuen Verbindung. Was sie findet, kommt als Vorschlag mit Begründung und geschätztem Euro-Effekt, und du gibst frei oder lehnst ab. Das Audit läuft damit im Hintergrund mit, statt alle zwei Jahre als Projekt aufzuschlagen. Welche Tools es sonst noch gibt und für wen sie gebaut sind: Die besten Tools, um Google Ads für E-Commerce zu automatisieren.

Nach dem Audit: Findings priorisieren und dranbleiben

Das häufigste Schicksal eines Audits ist ein PDF mit vierzig Befunden, von denen sechs umgesetzt werden. Schuld daran sind selten die Befunde, meist fehlt die Reihenfolge. Sie lässt sich in drei Stufen festlegen.

Erst die Messung, dann alles andere. Solange das Tracking falsch zählt, ist jede weitere Änderung ein Blindflug, und Änderungen an Geboten auf Basis falscher Daten machen es schlimmer statt besser.

Dann die Ausschlüsse, weil sie sofort wirken und nichts riskieren: Suchbegriffe ohne Conversion, Display in Suchkampagnen, Standorte außerhalb des Liefergebiets. Das sind die Punkte, die ab dem ersten Tag Budget freisetzen.

Erst danach die Struktur, und zwar mit Abstand. Jede Umstrukturierung schickt Kampagnen in eine Lernphase, deshalb nie mehrere gleichzeitig und nie direkt vor einer Saison. Und für die Punkte, die sich wiederholen, einen festen Rhythmus oder ein System, das ihn hält.

Die komplette Prüfliste zum Ausdrucken und Abhaken, sortiert nach Priorität: Google Ads Audit Checkliste herunterladen (PDF). Kein Formular, keine E-Mail-Adresse. Sie hat 43 Punkte statt der 180, die manche Listen im Netz aufzählen, und das ist Absicht: Eine Liste, die alles prüft, wird nicht abgearbeitet. Eine, die die wichtigsten drei Bereiche in einer Stunde schafft, schon.

Häufige Fragen zum Google Ads Audit