ROAS berechnen: Formel, Break-even und Rechner

Was ist ein guter ROAS?

Ein guter ROAS ist einer über deinem eigenen Break-even. Zur Einordnung echte Zahlen statt Tabellen aus dem Internet: Über unsere Kundenkonten (mehrere Dutzend E-Commerce-Konten im DACH-Raum, zusammen über 1,8 Millionen Klicks) liegt der Median-ROAS bei 3,8, die mittlere Hälfte der Konten zwischen 1,7 und 7,8. Ein ROAS von 4 ist also ein solider Wert, mit 20 % Marge trotzdem ein Verlustgeschäft und mit 50 % Marge ein sehr gutes. Die Spanne zeigt vor allem eins: Vergleiche mit anderen Shops helfen dir wenig, der Vergleich mit deinem eigenen Break-even entscheidet.

ROAS, KUR, ROI und ACOS: Was wann?

Vier Kennzahlen, die dasselbe Feld vermessen und ständig verwechselt werden:

Für die Steuerung von Google-Ads-Kampagnen ist der ROAS gesetzt, weil Google selbst damit arbeitet. Für die Frage, ob sich der Kanal insgesamt lohnt, brauchst du den Blick auf den Gewinn, und damit zum wichtigsten Abschnitt dieses Artikels.

Warum kann ein hoher ROAS trotzdem Verlust sein?

Der ROAS hat einen blinden Fleck: Er behandelt jeden Umsatz gleich. Ob hinter 4.000 € Umsatz margenstarke Eigenmarken oder rabattierte Ladenhüter stecken, sieht die Kennzahl nicht, und genau daran scheitern Konten, die auf dem Papier gut aussehen. Das Beispiel, das den Unterschied zeigt, zwei Shops mit identischem ROAS:

Gleicher ROAS, entgegengesetztes Ergebnis.

Wie stelle ich den Ziel-ROAS in Google Ads ein?

In Google Ads heißt die Gebotsstrategie Ziel-ROAS, und eingetragen wird sie als Prozentwert: Ein Ziel von Faktor 4 sind 400 %. Die Voraussetzung laut Google: Für Such- und Shopping-Kampagnen braucht es mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen, bei Shopping-Kampagnen zählt das je Merchant-Center-ID. Darunter fehlt dem Algorithmus die Datenbasis und die Ergebnisse schwanken.

Für die Zielhöhe gilt eine einfache Reihenfolge: Starte ungefähr bei deinem tatsächlichen Ist-ROAS der letzten Wochen, nicht bei deinem Wunschwert, und bewege das Ziel dann schrittweise Richtung Break-even plus Puffer. Wer ein unrealistisch hohes Ziel einträgt, bekommt keinen besseren ROAS, sondern weniger Ausspielung, weil Google nur noch auf die sichersten Auktionen bietet.

Seit Mitte August 2026 hat das eingestellte Ziel zusätzlich an Gewicht gewonnen: Google steuert seither auch budgetbegrenzte Kampagnen konsequent auf den eingetragenen Wert aus. Der frühere Nebeneffekt, dass knapp budgetierte Kampagnen deutlich über ihrem Ziel liefen, weil Google nur die günstigsten Conversions einsammelte, fällt damit weg. Das Ziel ist jetzt keine grobe Richtung mehr, es wird geliefert, was bestellt ist, und deshalb muss die Bestellung stimmen.

Wie rechne ich Versandkosten in den Ziel-ROAS ein?

Du ziehst die Versandkosten pro Bestellung von deiner Marge ab, bevor du den Break-even ausrechnest. Der ROAS in Google Ads rechnet nur mit dem Umsatz, den dein Shop meldet. Was davon an den Paketdienst geht, sieht er nicht.

Entscheidend ist, dass der Versand pro Paket anfällt und nicht pro Euro Umsatz. Bei einem kleinen Warenkorb frisst er deshalb einen großen Teil der Marge, bei einem großen fällt er kaum ins Gewicht. Wie stark sich das auf den Break-even auswirkt, zeigt ein Warenkorb von 60 € mit 40 % Rohmarge:

Zwei Produkte mit gleichem Preis und gleicher Marge brauchen also einen ROAS von 3,33 oder 6,67, damit sich die Werbung trägt, je nachdem, ob sie als Paket oder als Sperrgut rausgehen. Dein Ziel-ROAS gehört jeweils mit Puffer darüber.

Deshalb spielt das Gewicht eine so große Rolle. Schwere und sperrige Produkte haben höhere Versandkosten und damit einen höheren Break-even. Laufen sie mit leichter Ware in einer Kampagne mit gemeinsamem Ziel-ROAS, ist das Ziel entweder für die schweren Produkte zu niedrig oder für die leichten zu hoch.

Die Lösung sind getrennte Ziele nach Versandklasse. Versandgewicht und Versandlabel aus dem Merchant Center helfen dir dabei nicht direkt, denn Produktgruppen in Google Ads lassen sich nur nach Merkmalen wie Marke, Kategorie, Produkttyp, Artikel-ID oder Custom Label aufteilen. Schreib die Versandklasse deshalb zusätzlich in ein Custom Label, etwa „paket“ und „sperrgut“, und gib jeder Klasse eine eigene Kampagne mit eigenem Ziel-ROAS. Das ist dieselbe Logik wie beim POAS weiter oben, nur dass hier der Versand den Unterschied macht.

Zahlt der Kunde für den Versand, rechnest du nur mit der Differenz: Kostet dich das Paket 6 € und der Kunde zahlt 4,90 €, trägst du 1,10 €. Prüf außerdem, ob diese Versandgebühr im Conversion-Wert steckt, den dein Shop an Google meldet. Wenn ja, zählt Google sie als Umsatz mit, obwohl das Geld direkt an den Paketdienst weitergeht, und dein gemessener ROAS sieht besser aus, als er ist. Am saubersten meldest du den Warenwert ohne Versandgebühr, dann passen Rechnung und Messung zusammen.

Bei Gratisversand ab einem Mindestbestellwert trägst du oberhalb der Schwelle die vollen Paketkosten selbst. Rechne für diese Bestellungen deshalb mit dem vollen Betrag, denn knapp über der Schwelle ist der Versand im Verhältnis zum Warenkorb am teuersten.

Mit deinen eigenen Zahlen rechnet der ROAS-Rechner weiter oben das Ganze durch, inklusive Versand.

Warum stimmt mein gemessener ROAS nicht?

Bevor du mit dem ROAS steuerst, muss die Zahl selbst stimmen, und da liegen vier klassische Fehlerquellen:

Der häufigste Fall ist ein statischer Bestellwert im Conversion-Tracking: Jede Bestellung wird mit demselben Wert gezählt, egal ob sie 30 € oder 800 € bringt, und der gemessene ROAS ist damit wertlos. Wie die dynamische Wertübergabe eingerichtet wird, steht in unserem JTL-Setup-Guide.

Dazu kommt die Conversion-Verzögerung: Käufe werden dem Klicktag zugerechnet, teils Tage später, weshalb der ROAS der letzten Woche immer zu niedrig aussieht.

Dritte Quelle ist die Doppelzählung, wenn Google Ads, Meta und das Shop-Backend dieselbe Bestellung jeweils für sich reklamieren und die Summe der Kanal-Umsätze den echten Umsatz übersteigt.

Und viertens der Brutto-Netto-Mix: Wer Brutto-Umsätze inklusive Stornos und Retouren an Google übergibt, rechnet sich reicher, als er ist. Eine kaputte Wertübergabe ist übrigens das Erste, was Ginny bei neu verbundenen Konten prüft, denn ohne saubere Werte ist jede ROAS-Steuerung Blindflug.